這么直接、大膽給自己貼上標(biāo)簽的，是韓寒和王珞丹。在為某個(gè)服裝品牌代言的平面廣告中，他們用“愛”和“不愛”、“是”和“不是”來闡述自己，盡顯80后棱角分明的代際個(gè)性。
也就是這么一組使用了簡潔潑辣語言的廣告，忽如一夜春風(fēng)，在這個(gè)夏天紅遍網(wǎng)絡(luò)，成為繼“梨花體”、“賈君鵬”等之后的網(wǎng)民新寵———“凡客體”。
先搞名人偽名人
“愛英語，愛唱歌，愛喝啤酒，也愛15一件的深V低胸汗衫，更愛能墊5厘米的汗血寶靴，我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套�！秉S曉明已經(jīng)公認(rèn)為“凡客山寨第一人”。
顯然，這條“凡客體”來自惡搞。只要關(guān)注娛樂新聞的人都知道，其中提到的每一句話，都是涉及黃曉明的娛樂新聞，句句針芒———“愛英語，愛唱歌”，說的是黃曉明為北京奧運(yùn)會(huì)唱的公益歌曲《One World One Dream 》，由于發(fā)音不清加上連讀，備受詬病，其中一句“not at all(不用謝，不客氣，沒關(guān)系)”，更是被網(wǎng)友譏諷為“鬧太套”；“愛喝啤酒”，說的是黃曉明在臺(tái)灣為某電視劇慶功時(shí)當(dāng)場喝下一整瓶啤酒，當(dāng)眾醉倒，蹲下去以后就站不起來了，然后躲在角落里吐啊吐，這個(gè)片段被網(wǎng)友拍下并放在網(wǎng)上，點(diǎn)擊率奇高；“深V低胸汗衫”，說的是黃曉明愛秀胸肌，大小場合常穿低胸汗衫出現(xiàn)，尤其在某部電視劇中，白色低胸衣服甚多，被網(wǎng)友譏笑為路邊15元一件；接下來的是網(wǎng)友惡搞他身高來自墊5厘米的靴子，惡搞他在某談話節(jié)目中奔馳高層送他一輛車的事情……
極盡冷嘲熱諷之詞，黃曉明只是個(gè)開端，但也許正是這種字字珠璣的玩笑，引起了一眾網(wǎng)友的關(guān)注和仿效。7月31日，網(wǎng)友“文字積木公社”在豆瓣網(wǎng)發(fā)起了一個(gè)名為“全民調(diào)戲‘凡客’，尋找創(chuàng)意帝”的線上活動(dòng)，一時(shí)間，以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的“凡客體”擴(kuò)散開來，“凡客體”以一呼百應(yīng)、摧枯拉朽之勢爆紅網(wǎng)絡(luò)，掀起一場新的PS熱潮，當(dāng)下明星幾乎無人不“被凡客”。
在世界杯上熱淚奔流而令世人皆知的鄭大世以“我在南非一哭成名”狀率先登場，然后是“愛中藥世家，更愛代言”的成龍，還有“愛知音，愛讀者，也愛文學(xué)”的羅玉鳳、“愛考研，愛清華”的芙蓉姐姐、“愛豪宅，愛得瑟”且“我不喜歡周立波”、“成為雞煩洗(諷刺穿上紀(jì)梵希名牌)的代言”的郭德綱、“我愛炒作，不愛寫作”的郭敬明、“愛網(wǎng)絡(luò)，愛攝影，愛泡妞”的陳冠希，還有“我是西蓮真人”的道長李一、“我畢業(yè)于西太平洋”的唐駿以及“愛蘇格蘭七分褲，我不是偽娘”的小沈陽和“愛忽悠，愛嘮嗑”的趙本山……
甚至連虛擬人物也被涮了一把，如“愛出國，也愛考察”的唐僧、“愛紅色，愛足球，愛世界杯”的保羅章魚哥、“不是我真錯(cuò)了版主大人不計(jì)小人過，我是小企鵝”的QQ企鵝等等，無一不被PS了一把。
羊城晚報(bào)記者在網(wǎng)上一搜，只需要0.008秒，便可以找出768張各種各樣明星的“凡客照”。為何如此熱鬧？“大家一起娛樂、一起狂歡，通過跟帖參與，并從惡搞之中得到快樂�！惫碴P(guān)系專家林景新如是評(píng)析。
扭身一轉(zhuǎn)自己玩
讓人意外的是，當(dāng)“凡客”的明星光環(huán)褪去之后，這股風(fēng)卻吹向了普羅大眾。
“每個(gè)人都想找到自己�！痹趶V州天河北工作的小資美女陳小姐也做了一個(gè)“屬于自己的凡客”，“這種感覺，就像給自己一個(gè)定位，給自己一個(gè)標(biāo)簽�！逼綍r(shí)的工作十分忙碌，陳小姐卻有種想“找找自己”的感覺———“我認(rèn)為，‘凡客體’的成功之處，就在于它為自己貼了一個(gè)商標(biāo)，用最簡潔的語言，囊括自己的特點(diǎn)。”忙碌的節(jié)奏，更是讓陳小姐決意思考自己———“愛笑，愛鬧，也愛多愁善感；愛讀書，愛寫作，也愛放空；愛腐乳通菜……”
為別人制作了好幾個(gè)“凡客照”的小娜，卻一直沒有來得及為自己做一個(gè)：“起初我?guī)鸵粋�(gè)同事做，是因?yàn)樗恢涝鯓硬拍茏龀鱿耥n寒廣告里的那種感覺，我是搞廣告制作的，這難不倒我�！迸笥寻颜掌约岸潭處资畟�(gè)囊括自己特征的文字發(fā)給她，她不一會(huì)兒就弄出了個(gè)像模像樣的版本出來�！拔疫�沒給自己做，是因?yàn)槲疫�沒想清楚自己是一個(gè)怎樣的人�！痹谛∧鹊难劾�，現(xiàn)實(shí)生活壓力太大，夢想?yún)s太遙遠(yuǎn)，用短短幾句話來概括自己的心態(tài)，似乎是一件很難的事情。
顯然，跟明星辛辣的“凡客體”相比，平民體凡客更顯“溫情脈脈”———有愛哭愛鬧的，有愛貓愛狗的，還有愛臭美愛出位愛吃愛偷懶的……“標(biāo)簽自己的時(shí)候，總是沒有惡搞明星來得狠，這很正常�！绷志靶抡f，“也正是這種態(tài)度的替換，讓‘凡客體’也深入民心，掀起了一股大眾模仿之風(fēng)。”
可以看到的是，在這場“凡客體”的浪潮中，廣告式的“自我鑒定”搶了商家本來的風(fēng)頭，更多人記住的也是有趣的排比句，而不是商家今夏火熱推出的服裝。廣告的原創(chuàng)者、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇也不得不承認(rèn)，他的廣告之所以被那么多人PS，是因?yàn)樗麄冇X得確實(shí)有趣。商家則向媒體表示：“不管是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)保持尊重并滿懷敬意�！�
“換個(gè)角度看，我們可以看到‘凡客體’在這里已經(jīng)洗脫了商業(yè)的味道，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注草根�！绷志靶路治龅溃斑@也是大眾輿論和自媒傳播的自然結(jié)果，它勾起了大家的‘集體興趣’�！倍虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長劉士林教授也認(rèn)為：“詩歌一樣的語法形式與大眾化的內(nèi)容，是‘凡客體’在當(dāng)下廣為流行的兩大支點(diǎn)。”
總會(huì)雨打風(fēng)吹去
盡管原品牌負(fù)責(zé)人對(duì)著大小媒體一致否認(rèn)“真不是我們主動(dòng)推的”，但質(zhì)疑者仍然很多，林景新便是其一：“一個(gè)成功的策劃，從來都是否認(rèn)帶有策劃味道的�！�
引起林景新懷疑的便是“賈君鵬事件”：“一開始也是大家炒得火熱，到最后突然有很多人冒出來說是賈君鵬事件的策劃者。以一個(gè)普通商家的品牌，如果沒有推手，很難引起網(wǎng)絡(luò)的呼聲，而且‘凡客體’在還沒有‘賈君鵬’關(guān)注度那么高的時(shí)候，突然在南方某媒體做了幾個(gè)版的分析，商家還站出來否認(rèn)推動(dòng)，實(shí)在是耐人尋味�！�
林景新認(rèn)為：“我不能單憑現(xiàn)在的情況，就下定論這是不是一個(gè)營銷手段。當(dāng)然，商家已經(jīng)成功地引起了關(guān)注：通過‘凡客體’，引起了大家的興趣，產(chǎn)生了記憶，而記憶積累到一定程度便會(huì)讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)�！�
顯然，從品牌的角度來看，眾人的模仿是好事，可是也捎帶著引來了不少想“搭車”的企業(yè)，例如某些“凡客體”式樣廣告，某門戶網(wǎng)站各頻道的個(gè)性展示，某網(wǎng)絡(luò)游戲每個(gè)重要人物都帶了個(gè)“凡客體”介紹，還有殺毒軟件借此推出擬人化形象……
一哄而上之中，誰能知道“凡客體”還會(huì)紅多久？
有傳播專家指出，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，“作為一種‘類病毒’，一般而言其傳播的周期非常短，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網(wǎng)民就會(huì)轉(zhuǎn)頭追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如果版本不更新，這場營銷的‘乘數(shù)效應(yīng)’就會(huì)遞減�！丙溙匚幕襟w事業(yè)部總經(jīng)理王小魚就曾說過：“每一階段、每一傳播，只要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一種產(chǎn)品特性，就已經(jīng)足夠。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體，因此，不要再想著如何強(qiáng)行灌輸理念和價(jià)值，而是要順勢而為。”
“也許過一段時(shí)間，‘凡客體’就會(huì)像‘賈君鵬’一樣，出來一堆‘灌水員’來爭相邀功�！绷志靶聢�(jiān)信“凡客現(xiàn)象”有網(wǎng)絡(luò)推手的功勞，“凡客的成功之處，在于把商業(yè)目的隱藏其后，不像大多數(shù)商家赤裸裸地表現(xiàn)自己的商業(yè)策劃。但是，網(wǎng)絡(luò)策劃也有風(fēng)險(xiǎn)———網(wǎng)友存在發(fā)散性思維，商家的主題很容易傳播出去，也很容易被推歪，最后不知道被推到什么方向。”林景新認(rèn)為，網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注度也是一個(gè)需要考慮的問題，“它可以‘一夜暴富’，成為所有人關(guān)注的對(duì)象，但也有可能下個(gè)‘××體’一出現(xiàn)，就把‘凡客體’掩蓋得無影無蹤，例如現(xiàn)在已經(jīng)很少人再提起‘梨花體’、‘賈君鵬’了�！�
